Эмоциональный отклик обладает большим значением, когда человек принимает решение о покупке. Но, множество маркетологов всё равно отдают предпочтение явным рекламным сообщениям, игнорируя эмоциональное воздействие и вовлечение. Нужно ли им оставить попытки донести до целевой аудитории какую-либо идею и начать делать обыкновенную развлекательную рекламу? Не нужно. Но очень важно найти золотую середину между тем, чтобы донести преимущества продукта и тем, чтобы создать эмоциональный отклик.
Современные потребители почти всё время онлайн. Однако это не значит, что они постоянно воспринимают информационный поток. Пропуск рекламы – обычное дело, в особенности это касается молодой аудитории.
Не так давно Millward Brown проанализировали рекламу по телевизору, пре-роллы и видеоконтент социальных сетей. Они выяснили, что 2/3 роликов содержат явные рекламные посылы, что вступает в противоречие с теорией когнитивной психологии, которая утверждает, что люди нечасто обдумывают решения, а также, что неожиданные решения и реакции инстинктивного характера – ключевая часть процесса принятия решения, которое связано с брендом.
Millward Brown в своём анализе показали, что видео с мощным эмоциональным воздействием (которое подкреплено брендингом), в большей степени способствуют продажам, чем те, где всё внимание уделено рекламному посылу.
Маркетологи должны найти золотую середину между развлечением, рекламным сообщением и брендингом.
Это довольно трудно с позиции классического понимания маркетинга. Необходимо выйти за пределы рекламных сообщений, сконцентрироваться на том, какое впечатление производит ролик.
Есть много примеров брендов, ролики которых очень хороши и по достоинству оценены аудиторией.
В 2013 году Always отошли от классической концепции, которая показывала, как комфортно женщины живут в «эти дни». Они решили сосредоточить внимание на своих ценностях – расширение возможностей и прав девочек-подростков. Like a Girl создали новую концепцию уверенности в себе, которая резонирует с новым поколением девушек-потребителей тогда, когда им становится неловко.
«Нам было необходимо придумать новые способы усилить позиции бреда, чтобы совершить переход от функциональных достоинств продукта к эмоциональным», - говорит К. Раваль, вице-президент Arc Worldwide.
В ролике 2016 г. Like a girl: keep playing, Always мотивируют девушек к занятиям спортом. Ролик основан на том, что 70% девушек не уверены, что им нужно продолжать спорт, половина его бросает, несмотря на то, что благодаря этому они останутся уверенными в себе в подростковом возрасте. Главный посыл видео – «продолжай играть» - обозначается ясно, а рекламы продукта в ролике нет.
Компания ни слова не сказала о своём продукте, они выделили бренд среди конкурентов, на уровне инстинктов заставили зрителя воспринимать себя лидерами – уверенными и поддерживающими.
Видео собрало 28 млн просмотров на YouTube. Он занял седьмое место (второе среди женской аудитории) среди самых просматриваемых роликов этой платформы за 2016 год.
Ещё один отличный пример того, как компания создала эмоциональную значимость – прошлогодний ролик Amazon под названием Priest and Imam. В ролике рассказывают о дружбе меду людьми разных конфессий и, по словам создателей «о самоотверженности и проявлении заботы». Ролик показывает встречу двух старых друзей – священника и имама, которые понимают, что они уже в довольно преклонном возрасте. Каждый из них придумал заказать другу наколенники через приложение Amazon.
Вместо явного рекламного сообщения, потребители видят, как герои используют приложение Amazon ради эмоциональной выгоды. Там показывается, что заказ можно сделать в один клик и подарок доставят уже через сутки.
Когда вышел ролик, Twitter заполнили комментарии о том, что это отличная реклама, от которой слёзы наворачиваются и появляется надежда.
Ролики, в которые заложено явное рекламное послание, не так эффективны, как реклама, цель которой – создать впечатление. Когда нужно акцентировать внимание на функциональных преимуществах продукта, доносите сообщение креативно. Преимущество нужно «показать», а не рассказать о них. Большинство людей не запоминает явных рекламных сообщений, но если обратиться к правильным эмоциям, то запоминаемость будет выше. Но сосредотачиваясь на создании эмоций, нужно помнить и о брендинге. Реклама принесёт пользу только если будет вызывать чёткие ассоциации.