Sadvertising, от sad — печаль и advertising — реклама
6 главных чувств, на которые рассчитан вирусный маркетинг — радость, страх, вожделение, тревога, трепет, гнев, удивление. Есть мнение, что потребители лучше реагируют на позитивные ролики, чем на негативные. Но во всех ли случаях это верно? Если да, то почему невероятно популярен сэдвертайзинг?
Юмор больше не властвует
Ролики, заставляющие зрителей плакать, начали захватывать маркетинговое пространство недавно. Они не являются чем-то новым, а скорее хорошо забытым старым.
Очень долго в вирусной рекламе властвовал смех. Маркетологами устраивались настоящие комедии в видеорекламе, зрители делились друг с другом смешными видео. Это обоснованный и правильный шаг, потому что для расположения потребителя к бренду, нужно сформировать у него положительные ассоциации и на их основании предлагать продукт.
Позже стало ясно, что существует и другая, более сильная эмоция, создающая прочную связь с брендом и заставляющая его помнить – печаль. Парадоксально, что эту эмоцию начали применять не только в социальных роликах, каждый из которых сам по себе – пороховая бочка, но и для рекламы шампуней, машин, авиабилетов, газировки… В B2B-сегменте она тоже успешна.
Рассмотрим подробно, почему подобная реклама эффективна и как правильно играть на эмоциях.
Значимый контент
Людям хочется видеть значимый контент, с глубоким смыслом. Это вдохновляющие истории, захватывающие дух и позволяющие взглянуть на жизнь с другого ракурса.
В вирусной рекламе много креатива и необычных сценариев, которые заставляют зрителей удивляться. Но вместе с этим, людям хочется видеть реальные трогательные истории. Это связано с одним из свойств психики человека – переносом, когда люди проецируют на себя то, что увидели или прочитали.
Затрагивать самое сокровенное
Авиакомпанией из Канады ко дню отца был выпущен ролик. Вместе с Ronald McDonald House Charity они дали семидневный отпуск своему агенту обслуживания, который был «отцом на час», чтобы он ежедневно виделся с больным сыном в госпитале в другом городе. Компанией была показана трогательная история семьи, цепляющая зрителя, так же они показали ценности компании, которая заботится о клиенте как родители о ребёнке.
Этот пример показывает, как разработчики трогательных видео играют на эмоциях зрителей. Они рассказывают о самом дорогом – семья, родители, дети, супруги, друзья. Они заставляют аудиторию почувствовать ностальгию и грусть, вспомнить о чём-то важном, бьют в самые глубинные архетипы.
Используйте правильно
Есть несколько правил, которые нужно соблюдать, чтобы подобная реклама была эффективной.
1. Правдивость – если зритель поймёт, что в ролике одна постановка и наигранные эмоции, то он навредит репутации компании. Чтобы использовать столь мощное оружие как эмоции, нужно обладать доверием.
2. Стараться не использовать заезженные сюжеты. Ищите новую и максимально естественную историю о настоящих людях и ситуациях. Это сработает намного эффективнее, чем использование стандартных рекламных ходов.
3. Всегда помните о бренде. Вы создаёте рекламы, а не обыкновенное трогательное видео. Часто бренды, которые снимают эмоциональные ролики обвиняются в цинизме, так как они бьют по самому сокровенному с коммерческими целями. Но если посмотреть с другой стороны, то компания со зрителем производят полезный обмен: благодаря ролику, потребитель переживает мощный всплеск эмоций, а бренд получает взамен симпатию.
Во всех ли случаях эффективен сэдвертайзинг?
Несомненно, если постоянно кормить аудиторию сентиментальными видео, то люди быстро устанут от такой рекламы, так же как и от роликов с юмором.
В связи с этим, контент необходимо делать разным.
Сэдвертайзинг – мощное средство воздействия на зрителя, поэтому выбирайте, когда его использовать. Это же относится и к содержанию роликов – важно не переусердствовать с негативом, иначе получите обратный эффект.
Стройте настоящую связь
В статье мы рассказали о том, что такое сэдвертайзинг, почему он успешен и как его использовать. Это метод обладает очень мощным воздействием на зрителя и является отличным способом создать эмоциональную связь с компанией.
Эксперты полагают, что сэдвертайзинг настолько популярен в связи с развитием технологий. В соцсетях и интернете люди одиноки, им хочется настоящих человеческих отношений, а эмоциональные истории заполняют эту пустоту.
Трудно сделать прогноз, сколько ещё продлится этот тренд и что послужит его заменой. Но пока он эффективно захватывает внимание и любовь зрителей, им необходимо пользоваться.